Puolustusvoimahallituksen mainonta - manipulointia vai pelkkää rahanhukkaa?

Defence Resources Authorityn (KRA) mainokset herättävät kysymyksiä. Jos asevelvollisuus on pakollinen , kuten virasto väittää, miksi veronmaksajien rahoja käytetään ihmisten vaikuttamiseen? Miksi budjetti käytetään kohdentamiseen suurille ihmisille? Lähestymistapa muistuttaa joukkovaikutustekniikoita, joita on historiallisesti käytetty useiden ilkeiden tarkoitusten saavuttamiseen. Onko tämä vain huono mainosstrategia vai puhuuko se pikemminkin laajemmasta huolenaiheesta, kuinka valtio yrittää juurruttaa tiettyjä ajatusmalleja ihmisiin? Orjuutta tutkittiin lisää.

Yleiskatsaus puolustusvoimalaitoksen mainoksiin

“Mitä tapahtuu, kun astut sisään sotilaskampusten porteista?”

40 sekunnin leike antoi vaikutelman, että se oli enemmän inspiroiva kuin informatiivinen video. Jos kampanjan tavoitteena oli kannustaa nuoria asepalvelukseen, miksi kohderyhmä laajennettiin yli 65-vuotiaille? Kyseessä on ilmeinen resurssien haaskaus, jossa suuri osa yleisöstä ei ole varsinaisesti relevantti osa kohderyhmää, koska asepalvelukseen kutsutaan 17-27-vuotiaita miehiä. Toisaalta pidempi YouTube-leike , johon katsojat ohjattiin, on informatiivisempi.

Ajanjakso 4.10.2024–9.11.2024
Kohderyhmä 18-65+ vuotiaat, kaikki sukupuolet
Tavoita 8 818 ihmistä:
- Kattavuus 18-24-vuotiaiden ikäryhmässä: 340 henkilöä (~4 %)
- Kattavuus ikäryhmässä 35+: 6 853 henkilöä (~78 %)

“Varusmiespalvelus: nuorempi aliupseerin erikoiskurssi (NAEK)”

Vaikka mainokseen liitetty videopätkä on huomattavasti edellistä parempi ja sisältää käytännön tietoa, se oli jälleen suunnattu laajalle ja merkityksettömälle yleisölle. Yli puolet katsojista oli asevelvollisuuden ikärajan ulkopuolella.

Ajanjakso 31.10.2024–7.11.2024
Kohderyhmä 18-65+ vuotiaat, kaikki sukupuolet
Tavoita 15 984 ihmistä
- Kattavuus 18-24-vuotiaiden ikäryhmässä: 3 092 henkilöä (~19 %)
- Kattavuus ikäryhmässä 35-65+: 8 071 henkilöä (~51 %)

“Asepalveluksen kautta ystävien kanssa”

Kampanja saavutti korkeimman kattavuuden, mutta soitti jälleen massalle ja epämääräiselle kohdeyleisölle. Oliko tavoitteena todella kannustaa nuoria armeijaan vai yksinkertaisesti saavuttaa merkittävä mittakaava luomaan mielikuva onnistuneesta kampanjasta?

Ajanjakso 27.11.2024–15.12.2024
Kohderyhmä 18-65+ vuotiaat, kaikki sukupuolet
Tavoita 22 782 ihmistä
- Kattavuus 18-24-vuotiaiden ikäryhmässä: 7 695 henkilöä (n. 34 %)
- Kattavuus ikäryhmässä 35-65+: 8 881 henkilöä (~39 %)

“Tule varakoulutuskokoukseen”

Puolustusvoimahallituksen ilmoitus "Tule reserviharjoituskokoukseen" — Kuvakaappaus Meta Ad Librarysta

Vaikka reservikoulutukseen suunnattu kampanja erosi asevelvollisuusilmoituksista kapealla ikähaaralla, herää päinvastainen kysymys: miksi mainokset rajoittuivat miehille? Metan mukaan mainokset saivat paljon tavoitettavuutta, mutta jälleen kerran, niiden viestit eivät koskeneet kaikkia. Tärkeää on myös huomioida, että toisin kuin edellä mainitut, mainosten jakeluun käytettiin Sõdurilehin tiliä, ei Puolustusvoimalaitoksen tiliä.

Ajanjakso 7.10.2024–28.10.2024
Kohderyhmä 18-40v, vain miehet
Tavoita 15 000–40 000 ihmistä (mainoksesta riippuen)

Massaiskulaitteista

Kampanjat pelaavat tunteilla käyttämällä tiettyjä valittuja otoksia, tarttuvaa musiikkia ja dramaattista sävyä.

Asevelvollisuutta kuvataan pakollisena ja kunniallisena, mutta samalla käytetään valtavia summia mainoskampanjoihin, joilla ihmiset taivutetaan tukemaan sitä. Ristiriita voi aiheuttaa katsojassa sisäistä levottomuutta, ja hän päättää lähteä mukaan tarinaan siitä huolimatta.

Laaja mainonta kaikille ikäryhmille antaa vaikutelman, että kaikki on otettava mukaan. Todellisuudessa se vain lisää harhaanjohtavaa tavoittavuutta, joka ei heijasta todellista yleisön sitoutumista ja tuhlaa rahaa.

Samanlaisia joukkovaikutustekniikoita käytettiin Neuvostoliitossa ja natsi-Saksassa ihmisten mobilisoimiseksi valtion valvonnassa. Useat autoritaariset hallitukset toimivat samanlaisella lähestymistavalla käyttämällä sosiaalista mediaa väestön ohjaamiseen ja vastarinnan tukahduttamiseen.

KRA-kampanjat ovat esimerkki siitä, kuinka joukkovaikutustekniikat ja huonot strategiset päätökset voivat johtaa rahan hukkaan ja luottamuksen menettämiseen. Historia osoittaa, että samanlaisia taktiikoita voidaan helposti käyttää väärin.

Lähteet: